Keith Wilcox és munkatársai egyetemi hallgatók bevonásával érdekes vizsgálatsorozatot folytattak annak tanulmányozására, hogy milyen módon és mértékben befolyásolja ízlelésünket és azután alkotott véleményünket az, hogy mit mondtak nekünk kóstolás előtt.

A vásárlás lélektanának kutatói bizonyították, hogy ha valakinek kóstolás előtt azt mondják, hogy a csokoládé Svájcban készült, kivétel nélkül úgy érzi, hogy az finomabb, mint ha azt mondták neki, hogy kínai. Ám ha csak a a kóstolás után tudták meg az édesség eredetét, a legtöbb vizsgált személy a kínai csokit szerette jobban, mert attól eredetileg rosszabbat várt. Az már teljesen mindegy, hogy a letört csokoládékocka valójában ugyanaz az amerikai tucatáru volt.

A kutatók ugyanezzel magyarázták Boston egyik borkereskedésében folytatott vizsgálatukat, ahol 21-72 éves törzsvásárlók kaptak borkóstolót. Ha a kóstolás előtt az olasz vagy az indiai bor között lehetett választani, a törzsvendégek az olasznak mondott pohár után mondták, hogy az jobb, mint az indiai. Ha kóstolás után fedték fel a bor eredetét, a vendégek jobbnak minősítették a híresnek aligha minősíthető indiait.

A szakemberek egyébként azért választottak az összehasonlításhoz a népszerű és híres olasz borhoz az indiait, mert mint megjegyezték: India jelentős területe ideális szőlőtermesztésre és most robbanásszerűen készülnek az indiai borok, melyek a szakértők szerint is rendkívül jó minőségűek.